Два источника и две составные части сетевого маркетинга

Все, что происходит в мире, имеет свою историю. Все, что происходит в истории, имеет смысл. Эти две истины легко поставить под сомнение, читая многочисленные книги и статьи о сетевом маркетинге. В них описаны многие детали и особенности сетевого маркетинга, но нет самого главного: что же это такое и какие экономические и социальные силы привели к появлению такого любопытного феномена в нашей жизни.

Часто из этих книг складывается впечатление, что единственным смыслом возникновения сетевого маркетинга было обогащение его участников. Также не может не удивлять тот факт, что и в российской и в зарубежной литературе до сих пор нет ни одного четкого определения сетевого маркетинга. Обычно авторы ограничиваются набором восклицаний, прилагательных и эпитетов типа “бизнес XXI века”, “величайшая возможность в истории человечества” и т.д., что конечно создает приятный эмоциональный фон, но не проясняет сути вопроса.

Цель настоящей статьи проста — дать работающее определение сетевого маркетинга и показать, какие экономические задачи и какими способами он решает.

Определение первое (неполное): сетевой маркетинг — это способ распространения товаров и услуг.

При всей своей неполноте, данное определение подчеркивает, что сетевой маркетинг является не чем-то таинственным и непостижимым, а вполне конкретным экономическим механизмом, мостом, связывающим производителя товаров или услуг с потребителями этих товаров и услуг. В современной экономике, в которой потребительские рынки становятся все более насыщенными, а покупатели все более информированными и разборчивыми, задача распространения становится все более сложной и значимой. Часто реклама, маркетинг и продажа обходится производителю в четыре-пять раз дороже, чем само производство, что заставляет компании искать новые, все более эффективные способы контакта с потребителями.

Но чем сетевой маркетинг отличается от других видов распространения товаров? Понятно, что когда покупатель покупает банку витаминов в аптеке, и когда тот же покупатель покупает ту же банку витаминов через сетевую компанию, с подробной консультацией, помощью в подборе индивидуальной дозы, отслеживанием последующего состояния, возможностью составить профилактическую программу, то эти две ситуации являются принципиально различными.

Первое различие можно заметить в самой ситуации продажи, особенно начального контакта представителя производителя (продавца, торгового агента, дистрибьютора) с потребителем. Если в традиционных методах распространения покупатель сам решает вступить в контакт с продавцом, делая это в специально созданном помещении, таком как магазин, киоск, ярмарка и т.д., то в сетевом маркетинге этот контакт в основном исходит от дистрибьютора и случиться он может в любой ситуации.

Это происходит и в методе, из которого сетевой маркетинг в свое время вышел, — методе прямых продаж. И экономический смысл такого шага очевиден — продавцы превратились в торговых агентов, чтобы процесс распространения товаров и услуг мог охватить те сегменты рынка, тех потребителей, которые по географическим, психологическим или социальным причинам “терялись” для обычных методов продаж. Например, жителей маленьких поселков, в которых нерентабельно держать полный ассортимент товаров, или людей, испытывающих психологический стресс в супермаркетах, но с удовольствием покупающих товары у себя дома.

Метод прямых продаж, существующий примерно с середины 20-х годов, привел к парадоксальной ситуации. Самые успешные, быстро растущие компании не успевали обучать своих торговых агентов, что ограничивало их развитие. И именно этот фактор, именно необходимость быстро и качественно подготовить большое количество распространителей, и привел к появлению принципа прямого обучения, при котором компания передала своим торговым агентам право привлекать и обучать себе подобных. В этот момент и родился сетевой маркетинг.

Справа вы видите карту кристаллизации сетевого маркетинга как самого современного способа распространения товаров и услуг. Эта кристаллизация происходила в два этапа: сначала в 20-х годах нашего века в США сформировался метод прямых продаж, а затем, начиная с 40-х годов, из него выделился собственно метод сетевого маркетинга. И теперь мы можем сформулировать его полное и четкое определение:

Сетевой маркетинг — это способ распространения товаров и услуг, обладающий двумя отличительными качествами:

1. Прямые продажи. Контакт между дистрибьютором и покупателем во-первых происходит не в специально для этого созданном помещении (магазин, рынок), а где угодно (дома у покупателя, на улице, на презентации и т.д.), и во-вторых начало контакта исходит не от покупателя (как в обычном способе продажи), а дистрибьютора.

2. Прямое обучение. Дистрибьютор имеет право самостоятельно привлекать и обучать других дистрибьюторов.

Это определение, с одной стороны отражает принадлежность сетевого маркетинга к экономическим механизмам распространения, а с другой выделяет основные качества, отличающие его от других методов.  Эти особенности представлены также в следующей таблице, которая располагает различные методы распространения по шкале от большего контроля к большей свободе.

Итак, сетевой маркетинг родился в результате стремления экономики все более быстро, гибко, полно и эффективно достигать все более удаленные сегменты потребительского рынка. Это стремление привело к возникновению двух уникальных инструментов — прямых продаж и прямого обучения. Это стремление превратило профессию продавца и торгового агента в абсолютно новую — независимого дистрибьютора.